Le terme “dupe” — pour duplicate — a émergé du vocabulaire de beauté sur TikTok et s’est imposé dans la stratégie de toute l’industrie. Ce n’est plus un phénomène marginal. C’est une pression structurelle sur les marques premium.

Le principe est simple : des produits abordables reproduisent la fonction, parfois la formule, souvent le packaging de leurs homologues de luxe. e.l.f., Essence, NYX et d’autres ont construit leur croissance sur cette mécanique. Pour les maisons comme Charlotte Tilbury, NARS ou Chanel Beauté, la question n’est plus d’ignorer le phénomène mais de comprendre pourquoi leurs clients le plébiscitent.

Ce que le dupe révèle sur la valeur perçue

Un dupe qui réussit dit quelque chose de précis sur la marque imitée : sa valeur réside davantage dans l’identité que dans la performance exclusive du produit. Quand une teinte spécifique est reproduite à 8 € par rapport à 40 €, les consommatrices qui comparent publiquement les deux formules ne disent pas que le luxe ne vaut rien — elles identifient précisément ce pour quoi elles ne sont plus prêtes à payer.

C’est inconfortable pour les marques, mais informatif. Les catégories où les dupes prolifèrent (fond de teint fluide, mascara, blush) sont celles où la différence fonctionnelle est la plus difficile à défendre. Les catégories où ils pénètrent moins (soins prestige, parfums, anticernes haute couvrance) sont celles où la formulation ou l’expérience produit reste suffisamment différenciée.

La réponse stratégique des marques premium

Trois directions émergent. La première consiste à surindexer sur l’expérience boutique et le conseil — ce qu’aucun dupe ne peut reproduire. La seconde est d’accélérer l’innovation produit pour maintenir une longueur d’avance formulation. La troisième, adoptée par certaines marques de prestige intermédiaire, est de lancer elles-mêmes leurs propres gammes accessibles — une façon de capturer le client dupe plutôt que de le perdre.

Ce que le phénomène dupe ne remet pas en cause : le désir de luxe lui-même. Il remet en cause la justification tarifaire produit par produit. Les marques qui gagneront sont celles qui sauront construire une valeur totale — service, formulation, récit de marque — irréductible à la comparaison d’une seule référence sur un linéaire ou un écran.