Il y a des entreprises dont la trajectoire ressemble à un roman. Coty en est un exemple. Fondée en 1904 à Paris par François Coty, l’entreprise a traversé le XXe siècle, plusieurs changements de mains, une introduction en bourse agitée, l’acquisition de P&G Beauty pour 12 milliards de dollars en 2016 — une opération qui s’est révélée catastrophiquement mal évaluée — et une restructuration douloureuse qui dure encore.

Mais il y a un signe que Coty a peut-être compris quelque chose : ses résultats sur la parfumerie de prestige sont en nette amélioration. Et c’est là que l’analyse devient intéressante.

La thèse de la transformation

La stratégie de Coty depuis 2020 repose sur une idée simple : sortir du mass-market cosmetics où les marges sont faibles et la concurrence est totale, pour monter vers le prestige — parfumerie et soin — où Coty a des actifs distinctifs et des licences de marques premium.

Le portefeuille de licences de Coty est substantiel : Burberry, Bottega Veneta, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Gucci (pour la beauté et les parfums), Hugo Boss, Marc Jacobs, et d’autres. Ces licences représentent des droits d’utiliser des marques premium sur des catégories définies — parfums, soins, maquillage selon les cas.

La valeur d’une licence dépend entièrement de la capacité à l’exécuter. C’est là que Coty s’est longtemps différencié — en bien comme en mal.

La parfumerie comme pivot

Le parfum est l’une des catégories beauté avec les meilleurs fondamentaux économiques : marges brutes élevées, faible exposition aux matières premières alimentaires, forte récurrence d’achat une fois qu’un consommateur est fidèle à un jus.

La parfumerie de prestige — les fragrances vendues en parfumerie sélective et grands magasins, à des prix supérieurs à 70-80€ le flacon — est la catégorie qui connaît la croissance la plus robuste depuis plusieurs années. Les consommateurs cherchent des expériences olfactives premium, notamment dans la niche (fragrances indépendantes, jus confidentiels). Coty joue sur le segment “accessible prestige” — pas tout à fait niche, mais clairement au-dessus du mass-market.

Les résultats récents sur les marques Gucci Beauty, Burberry Beauty ou Hugo Boss Fragrances montrent une dynamique positive. Ce n’est pas extraordinaire, mais c’est une base de travail.

Les licences célébrités : le segment controversé

Coty a aussi développé un portefeuille de parfums de célébrités — Kylie Jenner, Kim Kardashian (via sa participation au capital de KKW), et d’autres. C’est un segment qui a une réputation ambiguë dans l’industrie : volumes potentiellement importants, mais risques d’image pour la maison licenciataire et dépendance à la notoriété mouvante d’une célébrité.

Le pari a ses raisons. Ces parfums se vendent souvent bien — les fans achètent, les réseaux sociaux amplifient. Mais la durée de vie est incertaine, et le risque reputationnel réel.

Ce qui reste à faire

Coty n’est pas sorti de l’auberge. La dette reste significative. Le désendettement est l’une des priorités affichées par le management. JAB Holding, actionnaire de référence, a vendu une partie de sa participation — ce qui peut être lu comme une normalisation ou comme un signal de prudence.

Ce que Coty a réussi à démontrer, c’est qu’une restructuration autour d’une thèse claire (le prestige, la parfumerie, les licences premium) peut stabiliser une entreprise et créer une base de croissance. La suite dépend de l’exécution sur les marques, de la gestion du bilan, et de la capacité à renouveler le portefeuille de licences à des conditions raisonnables.

C’est un cas où “moins mauvais” et “en progression” doivent être distingués de “transformé”. Coty progresse. La transformation reste à confirmer.