Le studio de design montréalais JJJJound a construit sa réputation sur quelque chose d’assez rare dans la collaboration sneaker : le refus du spectacle. Pas de coloris agressif, pas de détail en or, pas de campagne de teasing élaborée. Et quand New Balance annonce un 740 en taupe pour FW26, c’est l’absence d’excès qui fait l’événement.

Le 740, silhouette de second rang devenue terrain d’expérimentation

Le New Balance 740 n’est pas la 990. Il n’a pas la présence culturelle du 574 ni la légende de la 1500. C’est précisément pour ça que JJJJound l’a choisi — une silhouette moins iconique laisse plus de place à l’interprétation sans le poids des attentes canoniques.

Le coloris taupe annoncé — un beige rosé désaturé — s’inscrit dans la palette de prédilection de JJJJound, qui a fait de la retenue chromatique sa signature. Les matières devraient être travaillées, probablement du daim ou du nubuck, selon les précédentes collaborations du studio.

Ce que JJJJound fait différemment

Fondé à Montréal, JJJJound (prononcé “jound” × 4, référence au jingle des lettres dans la typographie) a émergé d’un blog de moodboards qui agrégeait des images d’architecture, de design industriel et d’objets du quotidien. Quand le studio a commencé à produire des objets — d’abord des sneakers en collaboration avec New Balance, Nike et Reebok — il a appliqué la même esthétique : des choses qui ressemblent à des objets qu’on aurait toujours possédés.

Cette approche cible un consommateur très spécifique : quelqu’un qui connaît les sneakers mais ne cherche pas à signaler qu’il les connaît. Le paradoxe : cette discrétion est elle-même un signal de connaissance dans l’écosystème sneaker.

La mécanique de la désirabilité par la rareté

JJJJound sort peu. Quand le studio sort quelque chose, c’est en quantités limitées, dans un réseau de distributeurs sélectifs. Ce modèle crée mécaniquement de la rareté, mais la rareté seule ne suffit pas — il faut aussi que le produit soit suffisamment désirable pour que l’impossibilité d’en avoir un soit frustrante.

Le 740 taupe coche cette case. La question est de savoir si New Balance peut maintenir cette tension à mesure que la marque devient de plus en plus mainstream.

Ce que ça dit sur New Balance en 2026

New Balance a réussi quelque chose de remarquable : devenir à la fois mainstream (les baskets que porte tout le monde) et premium (les collaborations que personne ne peut avoir). Gérer ces deux audiences simultanément exige une discipline éditoriale que peu de marques maintiennent dans le temps.

JJJJound est l’une des clés de voûte de ce positionnement premium. Le taupe n’est pas juste une couleur — c’est une affirmation de position.