Il y a des marques qui se perdent en essayant d’être quelqu’un d’autre. Under Armour a passé une bonne partie des années 2010 à essayer de concurrencer Nike et Adidas sur le lifestyle — une guerre qu’elle n’était pas équipée pour gagner. La facture a été lourde : parts de marché perdues, positionnement brouillé, confiance des investisseurs érodée.

Le retour à la performance n’est pas un slogan. C’est une reconnaissance que la seule bataille qu’Under Armour peut gagner est celle sur laquelle elle a été fondée.

Ce qu’Under Armour était — et ce qu’elle a tenté de devenir

Under Armour a été créée en 1996 par Kevin Plank avec une idée simple : des vêtements de compression qui evacuent la transpiration mieux que le coton. C’était une innovation produit réelle, dans un marché (le football américain, puis la NFL) qui appréciait la performance avant tout.

L’ascension a été rapide. UA a équipé des équipes NFL, signé des athlètes de performance — Tom Brady, Steph Curry — et construit une réputation de marque technique sérieuse. Le positionnement était clair : UA, c’est pour l’athlète qui s’entraîne vraiment.

Puis la croissance a ralenti, et le management a voulu aller chercher le lifestyle. Des campagnes plus larges, plus grand public. Un élargissement de gamme vers le casual. Des partenariats moins focalisés sur la performance pure.

Résultat : UA n’était plus assez “cool” pour le lifestyle, et sa crédibilité performance s’était diluée. Le pire des deux mondes.

La restructuration et le retour aux fondamentaux

Depuis 2023-2024, Under Armour a entamé un recentrage agressif. Le retour de Kevin Plank aux commandes, la réduction du nombre de SKUs (références produit), la concentration des investissements marketing sur la performance — tout pointe vers une marque qui a compris qu’elle ne peut pas être tout pour tout le monde.

La réduction du nombre de références est particulièrement significative. Dans le sport, la prolifération de références est un signe que la marque a perdu le fil de son identité — elle ajoute des produits pour couvrir des niches plutôt que de construire des piliers forts. Simplifier, c’est réaffirmer.

Le recentrage sur les athlètes de performance — et une stratégie de signature plus sélective — est aussi cohérent. UA ne peut pas bidder contre Nike ou Adidas pour les méga-athlètes. Elle peut construire des relations profondes avec des athlètes qui incarnent authentiquement la performance.

Les marchés où UA a encore une chance

Le training, le running technique, les sports de contact — ce sont des marchés où la crédibilité produit prime sur la notoriété lifestyle. UA a les bases pour être pertinente sur ces marchés.

Le marché féminin du sport technique est une opportunité. Lululemon a prouvé que les femmes cherchent des produits de performance de qualité, et que la fidélité peut être très forte. UA n’a pas réussi à capturer cette opportunité pleinement — mais le potentiel est là.

La question reste la même pour toutes les marques en restructuration : peut-on reconstruire la confiance des consommateurs une fois qu’elle a été érodée ? La réponse est oui — mais seulement avec des produits qui méritent cette confiance. Pour UA, les produits doivent être irréprochables. Le storytelling viendra ensuite.

Ce qui rend le pari crédible

Under Armour n’a pas capitulé. Elle n’a pas été rachetée. Elle a choisi — peut-être tardivement, mais clairement — de revenir à ce qu’elle sait faire.

C’est une posture que d’autres marques ont réussi à tenir. Salomon, qui après des années de diversification est revenu au trail running et à l’outdoor technique, et est devenu l’une des marques de sport les plus convoitées de la décennie. Le recentrage marche, quand l’identité originelle est suffisamment forte.

Pour Under Armour, cette identité est “la performance technique sans compromis”. Si elle s’y tient, les prochaines années peuvent être celles d’un vrai retour.