Quand Macy’s choisit Alexandre Choueiri pour diriger Bluemercury, le CV dit tout : il était CEO et président Amériques de Kering Beauté — la division qui gère le parfum et la beauté de Gucci, Bottega Veneta, et d’autres maisons du groupe. Passer du côté de la distribution chez Macy’s, c’est emmener avec soi une compréhension profonde de ce que le luxe beauté demande en termes de positionnement, de présentation et d’expérience client.

Ce recrutement n’est pas anodin. Il dit exactement là où Macy’s veut aller avec Bluemercury.

Qu’est-ce que Bluemercury ?

Bluemercury est une chaîne de beauté et spa de luxe rachetée par Macy’s en 2015. Positionnée entre le comptoir beauté de grand magasin et le spa de luxe, elle propose des soins, des produits prestige, et une expérience de service hautement personnalisée — à l’opposé du libre-service des enseignes de beauté mainstream.

Dans l’écosystème Macy’s, Bluemercury joue un rôle différenciant : elle attire un segment de clientèle plus premium, avec un panier moyen plus élevé et une logique d’achat moins impulsive. C’est une enseigne qui doit gagner sa place à chaque visite par la qualité de l’expérience.

Ce que Choueiri apporte

L’expérience Kering Beauté n’est pas que du prestige sur un CV. Elle représente une formation pratique dans les codes les plus exigeants de la beauté de luxe : comment les grandes maisons construisent leurs gammes, comment elles forment leurs équipes de vente, comment elles créent une expérience point de vente cohérente avec leur territoire de marque.

Appliqué à Bluemercury, ce background pourrait se traduire par une montée en gamme de l’assortiment, une évolution de la formation des équipes en boutique, et potentiellement une stratégie de partenariats avec des marques niche ou prestige qui ne se retrouvent pas dans les circuits de distribution classiques.

Le luxe beauté comme pari de croissance

La beauté luxe est l’une des rares catégories du retail à avoir résisté aux pressions économiques des dernières années. Sephora, Ulta et leurs segments premium continuent de croître ; les clients de beauté haut de gamme ont montré une résilience face à l’inflation que d’autres catégories n’ont pas eue.

Macy’s a clairement identifié dans Bluemercury un actif à développer plutôt qu’à maintenir. Le recrutement de Choueiri est l’investissement en capital humain qui correspond à cette ambition. Ce qui reste à voir : si la stratégie qu’il apportera de Kering Beauté est transposable à un réseau retail multi-sites avec les contraintes qui vont avec.