En 2023, Kering a pris une décision structurante : reprendre le contrôle de la beauté de ses maisons, en mettant fin progressivement aux accords de licence avec des géants comme Coty ou L’Oréal. La division Kering Beauté était née. Trois ans plus tard, la question n’est plus de savoir si Kering pouvait le faire, mais à quelle vitesse elle peut combler l’écart avec des concurrents qui comptent des décennies d’avance.

Le problème que Kering Beauté était censé résoudre

Avant 2023, les grandes maisons du groupe — Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga — confiaient leur beauté à des licenciés. Coty gérait les parfums Gucci, par exemple. Ce modèle avait une logique : la distribution beauté est complexe, les investissements en production coûteux, et les licenciés apportaient un savoir-faire industriel immédiat.

Le revers : le groupe cédait une marge significative sur des catégories à très forte valeur perçue (un parfum Gucci coûte 150 € pour un coût de revient souvent inférieur à 15 €). Il perdait aussi le contrôle de la narration de marque, du canal de distribution, et de la relation client directe.

LVMH, avec ses propres maisons beauté opérées en direct (Parfums Christian Dior, Givenchy Parfums, Guerlain), avait démontré que le contrôle vertical dans la beauté de luxe génère des rendements supérieurs à long terme.

Trois ans de construction

Kering Beauté a recruté des équipes, construit des capacités de production, et commencé à rapatrier les licences au fil de leurs échéances contractuelles. Le mouvement de Romain Spitzer — ex-directeur général de LVMH Fragrance Group — qui rejoint Bottega Veneta illustre que Kering continue de structurer l’écosystème beauté autour de profils qui connaissent l’industrie de l’intérieur.

Ce recrutement dit quelque chose : Kering pense Bottega Veneta non plus seulement comme une maison de maroquinerie et de mode, mais comme une marque beauté en puissance. C’est un élargissement de périmètre stratégique.

L’écart à combler

LVMH Beauté opère à une échelle et avec une profondeur de distribution que Kering Beauté ne peut pas répliquer immédiatement. Dior Beauté est présent dans des milliers de points de vente dans le monde, avec des équipes dédiées, une logistique rodée et une notoriété qui n’a pas besoin de se construire.

Kering Beauté part avec un avantage : des marques dont la désirabilité est réelle. Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent ont une puissance de feu en termes d’image. Le défi est d’articuler cette désirabilité dans une expérience beauté autonome — packaging, formulation, distribution — sans la diluer.

Ce que la trajectoire dit

La beauté de luxe est un terrain où la patience paye. Hermès Beauté (aujourd’hui Hermès) a mis des années à trouver ses marques propres. LVMH a construit son empire beauté sur plusieurs décennies d’acquisition et d’investissement interne.

Kering Beauté est en train de courir la même course. La différence : elle le fait à une époque où les marchés sont plus fragmentés, les consommateurs plus informés, et les canaux de distribution plus complexes (e-commerce, social commerce, flagships). La fenêtre est plus étroite, mais elle existe.

Ce qui est en train de se construire à Kering n’est pas encore pleinement visible dans les chiffres. D’ici deux à trois ans, ce sera une toute autre histoire.