Netflix a une anomalie comparative que peu de gens ont notée : Disney, Warner, Universal — les studios traditionnels — génèrent des revenus significatifs du licensing et des consumer products. Netflix, malgré ses franchises massives, est longtemps resté très en retard sur cet axe.

Stranger Things, Money Heist, Squid Game, The Witcher — des franchises qui ont des dizaines de millions de fans. La question de ce que Netflix fait de cette audience au-delà du streaming est, structurellement, une question de milliards.

Ce que signifie “licensing” pour Netflix

Le licensing au sens large couvre tout ce qui se vend avec l’image d’une franchise : produits dérivés (vêtements, jouets, objets), partenariats cross-brand, expériences physiques (parcs à thème, escape games), jeux vidéo, live events.

Netflix a développé Netflix Consumer Products pour adresser cet espace. Les premiers mouvements — des pop-up stores Stranger Things, des collections vêtements en collaboration avec des marques, des jeux vidéo mobiles basés sur ses franchises — montrent la direction.

La logique est solide : chaque euro dépensé dans la production d’un contenu Netflix crée de la valeur au-delà du streaming si le contenu génère des fans passionnés. Le licensing est le moyen de capturer cette valeur résiduelle.

Le défi : construire une culture de franchise

Disney a mis des décennies à construire ce qu’il est : une machine à franchises où chaque nouveau personnage est pensé dès sa conception pour générer des produits, des parcs, des expériences. Pixar, Marvel, Star Wars — chaque IP est un univers économique.

Netflix produit des contenus — beaucoup de contenus — mais avec un modèle de production différent. Le volume de production rend difficile de traiter chaque franchise avec la profondeur qu’un Disney ou un Universal lui donnent.

La sélection est donc le premier défi : quelles franchises valent l’investissement en licensing profond ? Stranger Things a été la réponse évidente pendant des années. Squid Game a montré une capacité à générer de l’enthousiasme global. Wednesday a construit une audience très large, très jeune. Ce sont des candidats crédibles.

Les jeux vidéo comme axe structurant

Netflix a intégré les jeux mobiles dans son abonnement — une décision qui semblait anecdotique au départ mais qui prend de l’ampleur. Des jeux basés sur ses franchises, mais aussi des jeux indépendants de ses séries.

La logique n’est pas d’être un éditeur de jeux. C’est d’allonger l’engagement avec les franchises et de créer un facteur de rétention supplémentaire sur l’abonnement. Si jouer à un jeu Netflix vous fait renouveler votre abonnement un mois de plus, le jeu a fait son travail.

À terme, le jeu vidéo est aussi un media storytelling où Netflix pourrait développer des histoires en dehors du format série/film. C’est une ambition encore embryonnaire, mais cohérente avec la direction.

Ce que ça dit de Netflix en 2026

Netflix n’est plus une plateforme de streaming cherchant à survivre à la concurrence. C’est un studio de entertainment qui cherche à construire des univers culturels durables.

Le licensing est l’un des indicateurs de cette transformation. Quand une plateforme commence à penser à la vie de ses franchises au-delà de l’écran, c’est qu’elle ne pense plus seulement à l’audience du lendemain — elle pense à l’héritage culturel.

C’est une posture ambitieuse. La question est de savoir si Netflix a la discipline éditoriale pour sélectionner, investir, et protéger les franchises qui méritent ce traitement. Le volume est le risque permanent.