ネットフリックスとブランド：文化的拡大戦略としてのライセンシング

ネットフリックスには、ほとんどの人が気づいていない比較上の異常がある：ディズニー、ワーナー、ユニバーサル——伝統的なスタジオ——はライセンシングとコンシューマープロダクトから大きな収益を生み出している。ネットフリックスは、大規模なフランチャイズにもかかわらず、長年この面で大きく遅れをとっていた。

ストレンジャーシングス、マネー・ハイスト、イカゲーム、ウィッチャー——それぞれ数千万人のファンを持つフランチャイズ。ネットフリックスがストリーミングを超えてそのオーディエンスで何をするかは、構造的には何十億ドルもの問いだ。

ネットフリックスにとって「ライセンシング」が意味するもの

広い意味でのライセンシングは、フランチャイズのイメージで販売されるすべてをカバーする：マーチャンダイズ（衣類、玩具、グッズ）、クロスブランドパートナーシップ、フィジカル体験（テーマパーク、脱出ゲーム）、ビデオゲーム、ライブイベント。

ネットフリックスはこのスペースに取り組むためにネットフリックス・コンシューマー・プロダクツを開発した。初期の動き——ストレンジャーシングスのポップアップストア、ブランドとの衣料コラボレーション、フランチャイズに基づくモバイルゲーム——は方向性を示している。

論理は堅固だ：ネットフリックスのコンテンツ制作に使われる1ドルは、コンテンツが熱狂的なファンを生み出せばストリーミングを超えた価値を生み出す。ライセンシングはその残余価値を捕捉する方法だ。

ディズニーは現在の姿を構築するのに数十年かけた：あらゆる新しいキャラクターが最初から製品、パーク、体験を生み出すように設計されたフランチャイズマシン。ピクサー、マーベル、スターウォーズ——各IPは経済的ユニバースだ。

ネットフリックスはコンテンツを制作している——多くのコンテンツを——しかし異なる制作モデルで。制作のボリュームにより、すべてのフランチャイズをディズニーやユニバーサルが与えるような深さで扱うことが難しくなっている。

したがって選択が最初の課題だ：どのフランチャイズが深いライセンシング投資に値するか？ストレンジャーシングスは何年もの間明らかな答えだった。イカゲームはグローバルな熱狂を生み出す能力を示した。ウェンズデーは非常に大きな、非常に若いオーディエンスを構築した。これらは信頼できる候補だ。

ネットフリックスはモバイルゲームをサブスクリプションに統合した——最初は些細に見えたが規模が拡大している決定。フランチャイズに基づくゲームだが、シリーズとは独立したゲームも。

論理はゲームパブリッシャーになることではない。フランチャイズとのエンゲージメントを延長し、サブスクリプションの追加的な維持要因を作ることだ。ネットフリックスのゲームをプレイすることでサブスクリプションをもう1ヶ月更新するなら、ゲームは役割を果たしている。

長期的には、ビデオゲームはネットフリックスがシリーズ/映画フォーマット以外のストーリーを開発できるストーリーテリングメディアでもある。それはまだ萌芽的な野心だが、方向性と一貫している。

ネットフリックスはもはや競争を生き残ろうとするストリーミングプラットフォームではない。持続可能な文化的ユニバースを構築しようとするエンターテインメントスタジオだ。

ライセンシングはこの変革の指標の1つだ。プラットフォームがスクリーンを超えてフランチャイズの生活について考え始めるとき、もはや翌日のオーディエンスだけを考えているのではない——文化的遺産について考えている。

それは野心的な姿勢だ。問いは、ネットフリックスがそのトリートメントに値するフランチャイズを選択し、投資し、守るための編集上の規律を持っているかどうかだ。ボリュームが永続的なリスクだ。