Quand Brian Niccol a pris les commandes de Starbucks à l’automne 2024, le diagnostic était sans ambiguïté : une chaîne qui avait grandi trop vite, un menu devenu illisible, une expérience client dégradée, des franchisés sous pression. Le titre avait perdu 30 % de sa valeur sur 18 mois. L’attente de Niccol — après son succès chez Chipotle — était celle d’un opérateur capable de rendre à Starbucks son identité de “troisième lieu”.

Les résultats Q3 FY2026 (période avril-juin 2026), publiés hier, sont le troisième signal consécutif que la trajectoire change.

Les chiffres en contexte

La reprise de fréquentation est le signal le plus significatif de ce trimestre. Après deux années de déclin du nombre de transactions, les visites progressent à nouveau — modestement, mais de façon suffisamment cohérente pour que l’analyse ne puisse plus être qualifiée de “bruit”. Les marchés américains montrent la tendance la plus nette, portés par la simplification du menu et la réduction des délais de préparation.

Les revenus progressent, mais les marges restent inférieures aux niveaux pré-COVID dans plusieurs géographies. La pression vient des coûts main-d’œuvre (hausse du salaire minimum dans plusieurs États américains) et des matières premières, dans un contexte où la chaîne a renoncé à répercuter intégralement ses coûts sur les prix pour ne pas décourager les visites.

En Chine, le tableau est plus nuancé. La concurrence locale reste intense — Luckin Coffee continue de drainer une clientèle sensible au prix — mais Starbucks maintient sa position premium sur les segments aisés des grandes métropoles. Le retour à la croissance en Chine reste la condition d’un vrai redressement structurel.

Ce que Niccol a réellement changé

La simplification du menu est l’intervention la plus visible. Starbucks avait accumulé des centaines de références, dont beaucoup étaient rarement commandées mais alourdissaient la formation des baristas et rallongeaient les temps de préparation. La réduction à un menu central lisible a eu un double effet : améliorer la vitesse de service et restaurer l’identité de la chaîne.

Le moins visible mais peut-être plus structurant : le retour à l’accent sur le “troisième lieu”. Niccol a réintroduit les journaux, les prises de courant accessibles, les chaises confortables dans plusieurs formats — signaux discrets qui indiquent que Starbucks veut être l’endroit où l’on s’installe, pas seulement l’endroit où l’on commande en drive.

Le programme de fidélité a également été simplifié. L’ancienne structure à points multiples générait de la confusion ; la nouvelle version, plus directe dans ses avantages, montre des taux d’engagement en hausse.

Les limites honnêtes

Un trimestre de plus dans la bonne direction, ce n’est pas un turnaround accompli.

La chaîne doit encore démontrer que la reprise de fréquentation tient face à une offre concurrente qui ne cesse de s’élargir. En milieu de gamme, les “coffee shops indépendants premium” capturent une clientèle jeune qui cherche l’authenticité que les chaînes ne peuvent pas offrir. En entrée de gamme, McDonald’s McCafé et les offres similaires attaquent sur le prix.

La marge opérationnelle reste en dessous des niveaux atteints sous Kevin Johnson. Niccol doit encore prouver qu’il peut réconcilier investissement dans l’expérience client et retour à des niveaux de profitabilité satisfaisants pour les actionnaires.

Et la Chine reste un point d’interrogation. La base d’environ 7 000 magasins dans le pays représente une exposition significative à un marché où la dynamique est difficile à prévoir.

Ce que les marchés regardent à partir d’ici

Le prochain trimestre — Q4 FY2026 (juillet-septembre) — sera publié en octobre. Il couvrira la saison Pumpkin Spice, la séquence commerciale la plus importante de l’année pour Starbucks aux États-Unis. Si la fréquentation tient sur ce pic saisonnier avec des marges stables, la conversation changera : on ne parlera plus de “redressement possible” mais de “redressement confirmé”.

Niccol a rendu ce moment prévisible. C’est déjà beaucoup, dans une situation qui paraissait opaque il y a dix-huit mois.