Les Jeux Olympiques d’hiver ont une propriété que les Jeux d’été n’ont pas : ils se déroulent dans des espaces qui sont eux-mêmes des marques. Cortina d’Ampezzo, Val di Fiemme, Antholz — des noms qui évoquent l’Italie alpine, le luxury outdoor, une certaine idée du ski comme art de vivre. Pour les marques qui ont participé à ces Jeux, l’enjeu n’était pas seulement la visibilité télévisée. C’était l’association avec un territoire de désirabilité.

Cinq mois après la clôture, les premiers bilans sérieux arrivent.

L’audience des Jeux d’hiver : plus petite, mais plus ciblée

Les chiffres d’audience confirment l’équation habituelle : les Jeux Olympiques d’hiver rassemblent environ 2 milliards de téléspectateurs cumulés, contre 3,5 à 4 milliards pour les Jeux d’été. L’écart n’est pas une surprise — le football, l’athlétisme et la natation ont une audience mondiale plus large que le ski alpin, le biathlon et le curling.

Mais l’audience des Jeux d’hiver présente un profil démographique distinct. Les téléspectateurs réguliers sont surreprésentés dans les catégories socio-économiques supérieures d’Europe de l’Ouest, d’Amérique du Nord et du Japon. C’est une audience qui achète des voyages, des équipements premium, des montres et des vêtements techniques de gamme haute. Pour les marques qui ciblent ces segments, le coût du contact est structurellement plus favorable que pour d’autres événements sportifs.

Les gagnants clairs

Moncler a été le partenaire le plus actif et le plus visible de ces Jeux. En tant que marque italienne de ski-wear premium avec une longue histoire dans les Alpes, l’alignement était parfait. La présence sur les parcours des épreuves alpines, les collections éphémères Milano-Cortina, les vêtements des bénévoles et du comité organisateur — tout était orchestré pour établir Moncler comme l’habilleur de ces Jeux.

Le retour sur investissement est difficile à chiffrer précisément, mais les indicateurs disponibles sont positifs : trafic web en hausse sur les collections liées aux Jeux, mentions presse dans les plus grands titres internationaux, et — plus significatif — une nouvelle génération de consommateurs qui associent Moncler à l’altitude, au sport et à l’élégance italienne simultanément.

Rossignol et Salomon ont profité de l’exposition des épreuves de ski alpin, biathlon et combiné nordique. Ces marques n’ont pas besoin de grands budgets de sponsoring officiel pour tirer parti des Jeux : leurs équipements apparaissent sur les skis des athlètes médaillés, leurs chaussures dans les starting-blocks. C’est de la visibilité organique dont la valeur est difficile à monétiser directement mais que les distributeurs perçoivent immédiatement.

Prada a soutenu l’équipe italienne de voile (l’Italie avait une délégation dans les épreuves de glace en couple), avec des uniformes co-conçus qui ont fait l’objet de couvertures dans les médias mode. Prada continue de naviguer habilement entre le sport et la culture, construisant une légitimité lifestyle que peu de marques de luxe ont su développer avec autant de cohérence.

Les investissements qui posent questions

Plusieurs marques technologiques grand public — smartphones, géants du cloud — ont investi des montants significatifs dans le partenariat officiel des Jeux. Le retour sur ces investissements est plus difficile à mesurer. La visibilité des Jeux d’hiver sur les marchés émergents — où ces marques cherchent principalement leur croissance — est faible. Et la concurrence avec les Jeux d’été 2028 (Los Angeles) rend la comparaison des espaces publicitaires délicate.

Le consensus émergeant chez les acheteurs médias : pour les Jeux d’hiver, les marques dont le cœur de cible est l’Europe de l’Ouest, le Japon et les États-Unis bénéficient d’un ROI clair. Pour les marques qui cherchent à construire leur notoriété dans des géographies à forte croissance, les Jeux d’hiver sont probablement un outil second.

Ce que ça anticipe pour Paris 2028 et Los Angeles 2028

Les annonces de partenariat pour les Jeux Olympiques d’été 2028 à Los Angeles ont déjà commencé. Les leçons de Milan-Cortina alimentent ces négociations.

Deux tendances se dessinent pour LA 2028 :

La première : les marques de mode et de lifestyle cherchent à s’associer aux Jeux davantage via le “lifestyle officiel” (habillement des équipes, collections limitées) que via le sponsoring d’épreuve. Le modèle Moncler à Cortina sera repris et amplifié.

La seconde : les partenariats tech se concentrent sur l’expérience digitale des Jeux — réalité augmentée, livestream amélioré, analytics sportifs — plutôt que sur la simple présence visuelle dans les arènes. C’est un territoire moins traditionnel mais qui touche l’audience là où elle consomme réellement les Jeux.

Milan-Cortina 2026 a confirmé ce que les praticiens du sponsoring sportif savent depuis longtemps : la géographie et le territoire d’un événement importent autant que son audience brute. Pour les marques d’altitude, d’outdoor premium et de savoir-faire alpin, ces Jeux étaient une opportunité. Pour les autres, c’était un investissement à évaluer avec soin.