7-Eleven attaque Nike en justice. La raison : un coloris de la Nike Air Max 95 que la chaîne de convenience stores estime trop proche de sa palette de marque — le rouge, le vert et l’orange qui identifient ses enseignes depuis des décennies.

C’est une histoire sur les droits des marques, sur la culture sneaker, et sur une frontière que l’industrie de la chaussure pousse régulièrement sans toujours savoir exactement où elle se trouve.

Qu’est-ce qui fait un problème de marque déposée ?

Les droits sur les couleurs (trade dress) sont un territoire juridique complexe. Une entreprise peut protéger une combinaison de couleurs distinctive si elle peut démontrer que les consommateurs l’associent à sa marque — ce qu’on appelle le secondary meaning, ou signification secondaire. Les couleurs rouge-vert-orange de 7-Eleven, combinées sur leurs enseignes, ont cette reconnaissance.

Nike, de son côté, a sorti une Air Max 95 dans un coloris qui, selon 7-Eleven, reproduit suffisamment cette combinaison pour créer une confusion dans l’esprit des consommateurs. C’est l’argument central de la plainte rapportée par JD Supra et Mondaq.

Nike n’a pas encore répondu publiquement sur le fond.

La culture sneaker et ses jeux de références

La culture sneaker est construite sur les références visuelles. Des coloris rendent hommage à des équipes sportives, des villes, des personnalités — et parfois des marques. La Nike “Be True” fait référence à la communauté LGBTQ+. Les coloris “Pasta” ou “Camo” évoquent des textures et palettes précises. Un coloris “7-Eleven” — ou perçu comme tel — s’inscrit dans cette tradition de jeux visuels.

Mais il y a une différence entre rendre hommage subtilement et reproduire assez fidèlement une palette pour que des juristes y voient un problème. Le curseur est subjectif. La jurisprudence en matière de trade dress est abondante et rarement univoque.

Des précédents dans le secteur

L’industrie du footwear connaît des combats sur le trade dress depuis longtemps. Christian Louboutin a obtenu protection de ses semelles rouges. Vans et d’autres marques ont défendu leur damier. New Balance a régulièrement bataillé pour son “N”. Jordan Brand a des contentieux sur ses visuels spécifiques.

Nike n’est pas étranger non plus aux batailles de propriété intellectuelle — en tant que défendeur comme en tant que demandeur. La question est de savoir si 7-Eleven a suffisamment établi la distinctivité et la reconnaissance de sa palette pour obtenir gain de cause.

Ce que ça révèle de la culture des coloris

Cette affaire pointe quelque chose de plus large : dans l’ère hyperconnectée des sneakers, un coloris peut créer une association immédiate que des millions de personnes reconnaissent instantanément. Cette reconnaissance a une valeur commerciale pour Nike (la notoriété du coloris stimule l’intérêt), mais elle a aussi un coût si la référence n’est pas un hommage consenti.

7-Eleven, en portant plainte, cherche soit des dommages soit un accord qui reconnaît ses droits. Nike, en faisant face à la plainte, devra démontrer soit que le coloris n’est pas suffisamment similaire, soit qu’aucune confusion n’est réellement créée.

L’affaire ne se résoudra probablement pas par décision judiciaire — la plupart des litiges de trade dress finissent en règlement. Mais elle pose une question qui intéresse toute l’industrie du sneaker : jusqu’où peut-on aller dans les références visuelles avant de rentrer dans le territoire du droit des marques ?