SoftBank World n’est pas une grande messe du grand public. C’est l’événement annuel dédié aux entreprises japonaises qui cherchent à accélérer leur transformation numérique. Le fait que Samsung y participe pour la première fois en 2026, avec un thème centré sur la gouvernance IA, dit quelque chose sur la manière dont la marque se repositionne.

Le 14 juillet 2026, Samsung a exposé au SoftBank World sous le slogan “AX for Japan” — “AI Transformation for Japan”. Le message était clair : Samsung ne vient pas vendre des téléphones aux salariés. Il vient parler aux DSI et aux dirigeants de stratégie IA d’entreprise.

AX for Japan : un positionnement B2B

“AX” — AI eXperience — est le cadre conceptuel que Samsung utilise au Japon pour packager son offre d’outils IA destinés aux entreprises. L’idée est de montrer comment les appareils Samsung (smartphones, tablettes, moniteurs, mais aussi les solutions cloud partenaires) peuvent s’intégrer dans des workflows professionnels augmentés par l’IA.

La gouvernance IA — comment les entreprises encadrent l’usage de l’IA par leurs équipes, les politiques d’usage acceptable, la traçabilité des décisions — est devenue un sujet prioritaire pour les directions générales au Japon. En se positionnant comme un interlocuteur sur ce terrain, Samsung s’adresse à des décideurs qui ont du budget et des problèmes à résoudre.

Pourquoi le Japon, pourquoi maintenant

Le Japon est un marché clé pour Samsung dans le segment B2B : la pénétration des appareils Galaxy dans les entreprises japonaises est encore limitée par rapport à certaines autres marques, mais le pays est en pleine accélération de sa transformation numérique — avec des investissements publics et privés massifs dans l’IA depuis 2024.

SoftBank, de son côté, est un accélérateur naturel : le groupe a des relations commerciales avec la quasi-totalité des grandes entreprises japonaises. Être présent à son événement annuel, c’est avoir accès à un réseau de décideurs qu’il aurait fallu des années à construire autrement.

La marque Samsung au-delà du device

Ce mouvement illustre une tendance plus large dans la stratégie Samsung : la marque cherche à s’installer dans l’esprit des acheteurs B2B comme un partenaire de la transformation IA, pas seulement comme un fabricant de hardware. C’est un positionnement long terme qui prépare le terrain pour des contrats de flotte, des partenariats logiciels et une présence dans les appels d’offre enterprise — un segment très différent, et souvent plus stable, que le marché grand public.