2000年代半ば、LEGOは倒産の瀬戸際にあった。20年後、それは世界で最も価値あるおもちゃブランドの一つになり——おそらく6歳の子供と40歳の大人を同様に引きつける唯一のブランドだ。この逆転は偶然ではない。今世紀で最もよく実行されたブランド戦略の一つだ。

成長エンジンとしてのライセンス

ライセンスへの参入——1999年のスター・ウォーズ、ハリー・ポッター、インディ・ジョーンズ、そしてDC、マーベル、マインクラフト、テクニック、ストレンジャー・シングスをカバーするリスト——がLEGOを単なるブロックメーカーからポップカルチャーオペレーターへと変えた。

シンプルなモデルではない。各ライセンスにはコスト、期間、クリエイティブな制約がある。LEGOは最大限の価値を引き出すことを学んだ：フランチャイズのアイコニックな瞬間を捉えたセットを作り、映画やシーズンのリリースに合わせた販売窓を設定し、棚での存在感を維持するために継続的にラインナップを更新する。

このモデルの強みは回復力にある：一つのフランチャイズが下向きになると（スター・ウォーズには低迷期があった）、別のものが上昇する。ライセンスポートフォリオはサイクルを吸収できるだけ多様化されている。

AFOLの発見：大人をプレミアム顧客に変える

AFOL（LEGOの大人のファン）はLEGOが公式に認める前から存在した。コミュニティ全体がブランドから直接ターゲットにされることなく巨大な作品を構築していた。LEGOが彼らをターゲットにすることを決めた時、新しい収益源を作った：150ユーロ、300ユーロ、時にはそれ以上の大人向けセット。

Architectureシリーズ、Icons、Artセット——これらのラインは子供へのプレゼントを探す親を対象としていない。デジタルを離れた創造性の時間、作って飾るオブジェを求めるプロフェッショナルをターゲットにしている。この市場は従来のおもちゃより景気循環が少なく、より高い支出プロフィールを獲得する。

ビデオゲームとコンテンツ：第三の柱

LEGOビデオゲーム——Warner Bros. Interactiveなどとのパートナーシップで開発——は独自のファンベースを構築した。そのフォーミュラ（ユーモア、アクセスしやすいゲームプレイ、ライセンスユニバース）は数十年を乗り越え、変化は少ないが一貫したオーディエンスを保ってきた。

これは単独のデジタル冒険ではない：物理的ライセンスの望ましさを維持するパイプラインだ。コンシューマーでLEGOスター・ウォーズをプレイする子供は、将来の物理的セット購入者だ。このループは意図的に構築されている。

競合他社が再現できなかったもの

マテルはライセンスで、ハスブロはフランチャイズで——すべてがLEGOのやっていることを試みた。同じ一貫性で成功したものはいない。理由は製品にある：LEGOブロックはすべてのセット、すべてのライセンス、すべての世代間で互換性がある。この物理的な互換性が特定のフランチャイズを超えたロイヤルティを生み出す。LEGOスター・ウォーズを買うのではない。LEGOを買うのだ。