3年前、メタバースは次のリテール革命として位置づけられていた。ラグジュアリーブランドがDecentralandに仮想ブティックを開き、ナイキはデジタルスニーカーを手がけるRTFKTを買収。メタ（旧フェイスブック）は社名を変えて「すべてはここから始まる」と宣言した。
2026年、こうしたプロジェクトの多くは静かに休止、縮小、または放棄されている。この動向を「失敗の証明」として消費するのは簡単だが、そこから抽出すべき教訓はもっと深いところにある。
なぜうまくいかなかったのか
問題はコンセプトではなかった。ブランドが没入感のある体験を作れる持続的なバーチャル空間——これ自体は意義のある構想だ。問題は予測された普及と実際の普及の間に生じた巨大なギャップだ。
Decentralandはピーク時でも1日あたり数千人の実アクティブユーザーしかいなかった。比較として、平均的なショッピングモールの土曜日の来客数の方が多い。バーチャルスペースの開発コストは実際にかかったが、オーディエンスは実際には存在しなかった。
メタバースの資金はどこへ行ったのか
投資とアテンションは純粋な物理的小売には戻らなかった。代わりに、すでに膨大なオーディエンスを持つチャネル上の生成AIとデジタル体験に向かった。
TikTok、Instagram、ショッパブルフォーマット、モバイルで展開する拡張現実体験——これが2026年のブランドのデジタルイノベーション予算の行き先だ。これらのチャネルにはメタバースが持っていなかったものがある：すでにそこにいるユーザーだ。
日本ブランドとメタバース
日本のブランドはメタバースへの積極的な参入について比較的慎重だった。ユニクロや資生堂はVR・AR体験に興味を示しながらも、過剰投資を避けた傾向がある。この慎重さが結果として正しい選択だったことが、今となっては明らかだ。
テクノロジーサイクルの法則
これは初めての話ではない。VRは1990年代にも、2010年代にも同じサイクルを経た。新技術は短期的に過大評価され、中期的に再調整される——ガートナーのハイプサイクルが示すパターンだ。
次のサイクルにも同じことが起きる。生成AIに全てを賭けるブランドもあれば、証拠を待って参入するブランドもある。メタバースの事例はその選択の判断基準として価値ある参照点だ。