コストコとAmazonを通じた製品リコール――あらゆる家電メーカーが恐れるオペレーション上の悪夢だ。パナソニックにとっては、マルチチャネル流通時代のブランドマネジメントの試練でもある。

リコールの詳細

コストコとAmazonを通じて米国で販売されたパナソニックのトースターオーブンが、火災リスクによりリコールされた。安全当局（CPSCまたは相当機関）からのリコールで、すでに消費者の手に渡った製品が対象となっている。つまり、パナソニックと直接の関係を持たず、第三者を通じて購入した買い手にリコール管理が届く必要がある。

大量小売業でのリコールの構造的課題

製品を直接販売する場合、リコールは複雑だが管理可能だ。メーカーは顧客データを持ち、直接通知を送り、返品プロセスをコントロールできる。同じ製品をコストコやAmazonで販売する場合、コミュニケーションチェーンはより複雑になる。メーカーは買い手データへのアクセスのために小売業者と調整するか、コミュニケーションを委任しなければならない。

Amazonにはリコール向けの買い手通知システムがある。登録会員制のコストコは理論的に影響を受けた買い手をターゲットにできる。しかしリコール中の実際の返品率は構造的に限られている。多くの買い手はリコールのニュースを追わず、自分の製品が対象と知らない。

このリコールがパナソニックの大量流通について示すもの

パナソニックは家電の世界で尊敬されるブランドだが、米国と欧州市場でのフットプリントは日本ほど支配的ではない。世界最大の小売業者2社を通じたリコールは目立ち、コストもかかる。返品・交換・払い戻し費用が生じるだけでなく、販売統計がすぐには捉えられない評判コストも生む。

パナソニックがこのリコールをめぐるコミュニケーションをどう扱うか――積極性、明確さ、返品プロセスのアクセシビリティ――は製品そのものと同様にブランド文化を示すことになる。