ロエベが工芸について語る方法には何か珍しいものがある。ラグジュアリーハウスとして珍しいのではなく——どのメゾンもそれを語る——他のメゾンと比較して珍しいのだ。
ほとんどのラグジュアリーブランドは工芸をコミュニケーション上の論点として扱う——ノウハウ、アトリエ、職人。ジョナサン・アンダーソンがメゾンを率いるようになって以来、ロエベはより興味深いことをしてきた。自社のものではなく、外部の工芸の価値を高めることを、自身のアイデンティティの構造的な部分としてきたのだ。
2016年にロエベ財団が立ち上げたロエベ クラフトプライズが、その取り組みの中核だ。
クラフトプライズとは何か——そして何でないか
このプライズは毎年、陶芸、テキスタイル、木工、ガラス、金属細工、籠細工など多様な分野で活動する世界中の職人を表彰する。候補者はユニークな作品を提出する。批評家、学芸員、デザイナーで構成される国際審査員がファイナリストを選出し、受賞者発表前に一般公開される。
クラフトプライズが通常のデザイン賞と異なる点：作品が量産可能であること、商業的に実行可能であること、いかなるブランドサイクルにも統合されていることを求めない。中心的な基準は熟練度——技術的、概念的、物語的な。タイの職人の作品が、百年の歴史を持つ日本のテキスタイルを超えることもある。この標榜された相対主義こそ、プライズが送る最も強いシグナルだ——工芸に地理的な階層も様式の階層もない。
このプライズはロエベにとっての採用ツールでもない。受賞者はメゾンのサプライヤーにはならない。カプセルコラボレーションにサインしない。彼らが得るのは知名度、賞金額——主要受賞者には5万ユーロ——そして国際的な正統性だ。
アンダーソンのアイデンティティとの一貫性
ジョナサン・アンダーソンは2013年の着任以来、ロエベを変革してきた。1846年にマドリードで創業したメゾンは、イベリアの皮革製品の眠れる巨人として認識されていた——尊重されて精緻だが、セリーヌやボッテガ・ヴェネタのような魅力はなかった。
アンダーソンはそのステータスから脱却するために二つの軸を同時に展開した。一方では、アーティスト、職人、現代アートのレファレンスとのアート・クラフトのコラボレーションにより、ロエベをアクセシブルなラグジュアリーの中で最も知的に野心的なブランドとして位置づけた。他方では、製品の厳格さ——レザーの品質、縫製の精度、シルエットの読みやすさ——によって、すべてのエディトリアルなジェスチャーを皮革製品メゾンの現実に根ざした。
クラフトプライズはこの二つの軸の総合だ。それは言う——私たちが工芸を実践するから工芸を大切にし、他者の中にその価値を認識できるほど工芸を理解しているから実践する、と。
なぜこれが見た目より戦略的に賢いのか
ロエベ財団には批判的な読み方もできる。世界の工芸を評価するプライベートな財団——これはブランドにとってのハロー効果の機械でもある。クラフトプライズの各版は、プレス、展示会、美術館への招待を生み出す。
しかし、この批判的な見方は本質を捉えていない。
機会主義的な職人支援を実践するブランド——悪いプレスへの対応として立ち上げた「保存プログラム」、閑散期に発表されたフォークロアな職人とのコラボレーション——は一貫性を生み出さない。コンテンツを生み出すだけだ。
ロエベは確信に似たものを構築した。このプライズは10年間存在してきた。数十カ国の職人を表彰してきた。ファイナリスト展覧会は東京、マイアミ、ソウルで開催されてきた。審査員はセレブリティではなく認知された専門家で構成されている。
この時間をかけた一貫性こそが、模倣が困難なものだ。
業界へのレッスン
ロエベが理解し、他のラグジュアリーブランドがほとんど再現できていないこと——知的なポジショニングはコミュニケーション上の論点ではない。それは行動だ。
「工芸を大切にする」と言っても、優れた職人と劣った職人の違い、耐久性のある技術と窓際では印象的だが使用に耐えない技術の違いを理解していることを示せなければ意味がない。クラフトプライズはロエベがその区別ができることを証明する——なぜなら審査員が毎年公開の場で選定された作品によってそれを行うから。
これは優位性を主張する際に最も謙虚なブランドだ。そしてラグジュアリーで最もコピーが難しい戦略かもしれない。