長年、ラグジュアリーブランドはリセール市場を問題として見てきた——価値を生み出すことなく価値を横取りし、ブランドイメージのコントロールを損なう並行流通路として。しかしその見方は変わりつつある。確信が変わったからではなく、数字がもはや選択の余地を与えなくなってきたからだ。

500億ドルは彼らなしでも存在する

2026年、世界のラグジュアリーリセール市場は500億ドルを超える。一次市場の2〜3倍の速度で成長している。そしてブランドが10年前に想定していたのとは逆に、新品販売を侵食するのではなく、それを準備している。

大手プラットフォームのデータが示すのは、ラグジュアリー中古品の購入者が数年後に新品購入者になるケースが多いということだ。中古品購入はブランドの世界への入り口であり、出口ではない。Vestiaire Collectiveで15万円のシャネルのバッグを購入した人は、統計的に、シャネルを一度も所有したことがない人よりも、5年後に40万円以上の新品を購入する可能性が高い。

スニダン、StockX、そしてラグジュアリーの金融化

この現象は日本で特に顕著だ。スニダンは厳格な真贋鑑定インフラを備えたスニーカーとラグジュアリーレザーグッズのリセールエコシステムを構築している。シャネル、エルメス、プラダの製品が、リアルタイムの価格、価格履歴、トレンド指標など、金融市場に近いメカニズムで取引されている。

これはラグジュアリー製品の本質的な性格を変える。エルメスのバッグは使用と地位のオブジェクトであるだけでなく、予測可能なリセール価値と本物の流動性を持つ資産でもある。多くのアジアの消費者にとって、製品を売却できる能力は最初の購買決定の一要素になっている。

ブランドは何をしているか

リシュモンが最も素早く、最も明確に動いた。Watchfinderを買収し、カルティエでCertified Pre-Ownedを展開——ブランド認定の中古時計プログラムだ。メリットはイメージコントロール、統合されたアフターサービス、マージンの維持。賭けは顧客が公式認定のプレミアムを払うかどうかだ。

バーバリーは一部の市場でバイバックと再販プログラムをテスト。グッチはブランドエコシステムに統合された「サークルズ」という再販プラットフォームを運営した。

シャネルは対照的に、唯一の大きな不参加者にとどまっている。流通の絶対的なコントロールを事業モデルの核心とするブランドは、二次市場に対して公式の立場を取っていない。これは全体的な戦略と一貫しているが、コストを伴う——シャネルは数十億に上る二次取引から一切の価値を回収していない。

語られないリスク

ブランドがリセールに参入する主な議論は経済的なものだ。しかし、あまり語られない対抗議論がある——二次市場は製品の実際の価格を明らかにするということだ。

店頭で50万円で販売されているバッグが購入6ヶ月後に二次市場で20万円で取引されるなら、それは知覚価値について何かを語っている。かつては拡散していて集約が難しかったこの情報が、今ではスマートフォンを持つ誰もがアクセスできるリアルタイムの公開情報になっている。

希少性と排他性の知覚に戦略が依存するブランドにとって、価格の透明性は緩やかに効く毒になり得る。ラグジュアリーブランドの次の戦略的問いは「リセールに参入すべきか？」ではない——多くはすでに参入している。「自社のリセール価値をめぐる語りをどう管理するか？」だ。

それははるかに難しい問題だ。