3on3バスケットボールは、若い都市型の国際的なオーディエンスにリーチするのに最も成功したフォーマットのひとつだ。ニューバランスが東京でNBAイベントをこのフォーマットで主催し、ジャマール・マレーをヘッドラインゲストに迎えたとき、それは単なるスポンサーシップではない——動くブランド戦略だ。

ニューバランス契約アスリートのジャマール・マレーが来日し、株式会社ニューバランス ジャパンが主催する「NBA 3X TOKYO presented by New Balance」にゲスト出演した。このイベントは、NBA 3on3バスケットボールとニューバランスのブランドプレゼンスを前面に組み合わせたものだ。

マレーというクレジビリティの担い手

この東京アクティベーションにマレーを選んだのは戦略的だ。デンバー・ナゲッツのポイントガードはアジアのNBAファンにとって最も認知度の高い選手のひとりで、カナダとアジア太平洋地域で熱心なファンベースを持つ。彼の東京来訪はバスケットボールコミュニティを超えた、メディアとSNS上の広範な注目を生む。

ニューバランスにとって、自らが主催するNBAイベントで自社のカラーをまとったマレーを東京に迎えることは、1つのアクティベーションに3つの要素を凝縮することを意味する——スポーツ的な可視性、文化的なクレジビリティ、日本市場での存在感だ。

NBA 3XがニューバランスにフィットするF理由

3on3バスケットボールはニューバランスにとって自然なフィールドだ。従来の5on5より都市的でストリートウェア的、ファンに対してよりアクセシブル、そしてニューバランスのアイデンティティにより合ったアーバンな美学を帯びている。

ニューバランスはJordan BrandやNikeを制度的バスケットボールで置き換えようとしているわけではない。ブランドは代替フォーマット、シグネチャーシルエット、競技成績だけでなく文化的共鳴によって選ばれたアスリートを通じて、バスケットボールにおけるクレジビリティを構築している。

ニューバランスの日本戦略

日本はニューバランスにとって——ランニングシューズだけでなく——重要な市場だ。ブランドは日本のスニーカー・ストリートウェア文化において強いプレゼンスを持ち、日本人クリエイターやブティックとのコラボレーションでそれを強化してきた。NBAイベントのためにマレーを日本に連れてくることは、ニューバランスが成長中のローカルバスケットボール文化での存在感を本気で高めようとしていることも示している。

NBA 3X TOKYOは、ニューバランスがスポーツ・文化・地理を、複数の次元で意味を持つ単一のキャンペーンに結びつける方法の好例だ。