「断片化（fragmented）」——これはNikeが中国のeコマース市場を表現するために使っている言葉だ。外交的な表現だが、実態は運営上の悪夢を意味する。そしてNikeはついに対策を打ち出した。

Nikeは中国でのオンライン販売を絞り込む方針を表明した。Reutersや複数のビジネスメディアが報じたこの決定は、複数のプラットフォームにわたる広域展開から、認定チャネルの合理化へと舵を切るものだ。要するに、ボリュームよりもコントロールを選んだ。

中国eコマースが本質的に異なる理由

中国のオンライン小売エコシステムは欧米のそれとまったく異なる。Amazonのような単一の支配的プラットフォームは存在せず、Tmall、JD.com、Pinduoduo、抖音（Douyin）ショッピング、小红书（Xiaohongshu/RED）、そして数十の認定リセラーとグレーマーケットチャネルが同時並行で機能している。

Nikeにとってこの断片化は直接的なコストになる。同じ商品が5つのプラットフォームで異なる価格、異なる商品説明、異なる品質でプレゼンテーションされる状況では、ブランドストーリーが希薄化する。中国の消費者がNikeを検索すると、同じスニーカーを3つの異なる価格で3つの異なるプレゼンテーションで見つけることができる——いずれもNikeが構築しようとしているブランド体験を反映していない。

プレミアムコントロールという論理

Nikeのこの合理化戦略は、他の市場でも適用してきたパターンと一致する。米国では大量流通卸売り（特にフットロッカー）から撤退し、Nike.comと直営小売に集中した。論理は同じだ——チャネルを減らし、ブランドコントロールを高め、1商品当たりのマージンを改善する。

中国でこの論理を適用するのはより難しい。Nike.comの中国でのリーチは限られている。Tmallは避けて通れないが完全にコントロールするのは困難だ。チャネル数を減らすことで失うボリュームが、長期的なブランド価値の保護によって補われるかどうかが問われる。

より広い中国の文脈

技術的な断片化の課題を超えて、Nikeは中国で困難な市場環境を泳いでいる。李寧（Li-Ning）、安踏（Anta）、361°などの国内ブランドが2021年以降急速に存在感を高め、消費者ナショナリズムと製品力の向上が追い風になっている。

チャネル絞り込みは撤退ではない。より少ないチャネルで、より良いプレゼンテーションで、より強いマージンで——ブランドを守るための姿勢の調整だ。中国はNikeにとってまだ手放せない市場だからこそ、正面から向き合う必要がある。