Amazonはあらゆるものを販売するために最も有利な立場にある企業だ。そのロジスティクスは他の追随を許さない。その聴衆は膨大だ。消費データを分析する能力はリテールにおいて同等のものはない。それでもファッションにおいて、Amazonはリーダーではない。近くもない。
このパラドックスには説明が必要だ。
Amazonがファッションで構築してきたもの
Amazon Fashionは2012年から存在する。プラットフォームは数千のブランドを提供し——エントリーレベルからミッドマーケットのラベルまで——複数のハウスブランドを所有する（Amazon Essentials、Goodthreads、Daily Ritualなど）。Prime Wardrobeプログラムにより、購入前に自宅で試着が可能だ。返品は簡素化されている。
紙上では競争力のある提供だ。実際には、Amazonはブランドを発見したりインスピレーションを見つけたりする場所としてではなく、基本的なTシャツや靴下を買う場所として認識されたままだ。
このギャップをいくつかの原因が説明する。
体験の問題
ファッションは発見の体験だ。購入するものを常に検索するわけではない——偶然出会うのだ。この発見はエディトリアル、イメージ、演出、美的な一貫性に依存する。
Amazonは意図的な検索のためにアーキテクチャ上構築されている。欲しいものがわかっているとき（2メートルのHDMIケーブル、2019 MacBook Proのバッテリー）、Amazonは最適な体験だ。何が欲しいかわからないとき——ファッションでよくある状況——推薦アルゴリズムはエディトリアルな感性を欠く。
ASOS、Zalando、さらにInditexオンライン（Zara）は、オンラインファッションがカテゴリー検索ではなく、エディトリアリズムに似たキュレーションを必要とすることを理解した。これはAmazonがメインプラットフォームに統合できていないデザインの選択だ。
プレミアムブランドの問題
ファッションの魅力を生み出すブランド——ラグジュアリーレーベル、アクセシブルなプレミアムブランド、高い魅力を持つストリートウェア——はAmazonと複雑な関係を持つ。
コントロールされた流通は多くのファッションブランドの戦略の柱だ。Amazonで販売することは、潜在的なサードパーティのセラー、標準化されたプレゼンテーション、ブランドのアイデンティティを反映しないインターフェースと顧客体験を共有することを意味する。Nike、Gucci、あるいはA.P.C.のようなレーベルにとって、それは受け入れられない。
Amazonはこの問題を解決するためにプラットフォーム内にブランド「ストア」を構築しようとしてきた。その実行は主要ブランドを説得していない。
再発明の試みとしてのAI
ファッションにおけるAmazonの最新の試みはAIを通じて進んでいる。バーチャル試着（Virtual Try-On）機能、消費者プロファイルに基づくスタイル推薦、AIスタイル発見ツール——AmazonはテクノロジーによってエディトリアルなExperienceのギャップを埋めることに賭けている。
それは正しい方向だ。しかし、ファッションオンラインの問題を技術的な問題だと仮定している賭けでもある。実際にはそれは大部分文化的な問題だ。ファッションはまた視点への信頼でもある——ファッションエディター、スタイリスト、ブランド自体。この信頼はアルゴリズムによって構築されない。
AmazonがファッションでじっさいにSucceedしている部分
Amazonがファッションで完全に失敗していると結論付けるべきではない。プラットフォームはその条件を受け入れるブランド——特にプレミアムな魅力を構築しようとしないブランド——にとって重要な流通チャネルだ。
Amazon Basics / Amazon Essentialsは静かな成功だ——最低限の価格で適切な品質のベーシック、ブランドはあまり重要でなく価格と実用性が唯一の基準となるコンテキストで。
これらは非常に異なる二つの市場だ。Amazonは後者を制したが、前者は制していない。
今後数年の問いは、AIがこの二つの間の橋渡しを作れるかだ。野心は明確だ。その実証はまだだ。