グロッシャーが卸売りへ：純粋なDTCモデルの終わりか？

2014年、エミリー・ウィスはシンプルで急進的な仮説でグロッシャーを立ち上げた：Into The Glossで構築したコミュニティを通じて、中間業者なしに直接消費者に美容製品を売る。それはセフォラ、ウルタ、デパートが支配する化粧品大手販売モデルからの明確な脱却だった。

10年後、グロッシャーはセフォラで販売している。

これは失敗の告白ではない。懐かしむことなく分析する価値のある適応だ。

純粋なDTCが約束したもの

ダイレクト・トゥ・コンシューマーモデルにはグロッシャーにとって本当の利点があった：より高い粗利益（販売業者との収益分割なし）、顧客体験の完全なコントロール、貴重な消費者データへのアクセス、そして有機的な口コミを生み出すコミュニティ関係。

グロッシャーは稀少なものを構築した：顧客が積極的に支持し、ソーシャルメディアに投稿し、友人に勧めるビューティライフスタイルブランド。製品は良かったが、ブランドが肝心だった——ミニマリストの美学、製品ではなく彼女たちについて語るコミュニケーション。

モデルが限界を見せ始めるのは、成長が中心的な目標になるときだ——これはリターンを期待する投資家から数億ドルを調達した後は避けられない。

純粋DTCはデジタルによる顧客獲得に依存している。小規模では、獲得コストは管理可能だ。スケールで——まだ知らない顧客にリーチする必要があるとき——獲得コストは爆発し、マージンは崩壊する。FacebookとInstagramは不可欠なパートナーになるが、巨大なコスト項目でもある。

フィジカル流通は、このコンテキストでは降伏ではない。純粋DTCブランドが簡単に置き換えられない獲得と認知チャネルだ。

ウルタや一般大量小売ではなくセフォラを選ぶことは偶然ではない。セフォラはグロッシャーのアイデンティティと一致するプレミアムポジショニングを持つセレクティブディストリビューターだ。小売環境はキュレートされ、スタッフは訓練を受けており、顧客ベースはグロッシャーのコアターゲットに一致する。

移行で失うもの：体験の完全なコントロール。セフォラでは、グロッシャーは多くの製品の1つだ——マーチャンダイジングと割り当てられたスペースがその希薄化を制限できるとしても。顧客データへの直接アクセスも減少する。

得るもの：大規模な可視性、小売の正当性（セフォラにあることは美容業界での信頼性シグナルだ）、そして固定費を分散できるボリューム。

グロッシャーは一人ではない。DTCで構築された多くのビューティブランドが、フィジカル小売はDTCの敵ではないことを学んだ。それは補完的なチャネルだ。

問いはDTC対小売ではない。問いはブランドアイデンティティが大衆の中に溶け込まずにセレクティブ流通を生き残るのに十分かどうかだ。

グロッシャーにとって、答えはブランドが新しいコンテキストでビジュアルとコミュニティのDNAを守ることにどれだけ規律があるかにかかっている。いずれの方向にも何も決まっていない。