近年、あまりにも多くのセレブリティビューティブランドがあって、ある種の倦怠感が生まれた。リアーナのFenty——明らかに異なる。カイリー・ジェンナーのカイリーコスメティクス——賢いが、リップスティックマーケティング。キム・カーダシアンのKKW——有名人のメイクアップ。そしてセレナ・ゴメスのレア・ビューティがあり、独自の分析に値する。

レア・ビューティを際立たせているのは製品の質だけでなく——ユーザーのフィードバックによると本物だ——創業者の知名度だけでもない。それはブランドのメンタルヘルスポジショニングとそれを支える具体的なコミットメントの一貫性だ。

レア・ビューティのthesis

レア・ビューティは2020年に明確なミッションで立ち上げた：美容の認識を変え、ブランドのプラットフォームを使ってメンタルヘルスを促進する。

それは曖昧な約束ではない。ブランドはレア・インパクト・ファンドを設立した——年間売上の1%をメンタルヘルス組織に約束するファンドで、10年間で1億ドルという目標を掲げている。ファンドのパートナーは具体的なプログラムを持つ実際の組織だ。

セレナ・ゴメスにとって、これは発明されたマーケティングの角度ではない——彼女はブランドが存在するずっと前から、精神疾患との自分の体験について公に語ってきた。創業者とミッションの一貫性はセレブリティビューティにおける最も稀少な要素の1つだ。

証拠としての製品

インパクトのポジショニングには機能する製品がなければ価値がない。ここでレア・ビューティは多くの「ミッション主導」ブランドの罠を避けている：製品は本当に良い。

ソフト・ピンチ・リキッドブラッシュ——ブランドのヒーロー製品——はマーケティングだけでなく、製品の理由でバイラル現象になった：強烈な発色、簡単なアプリケーション、長持ちする仕上がり。ビューティでは、バイラル製品にはシンプルなドライバーがある：人々が見せたい結果を出すということ。

この製品の信頼性は基本的なものだ。それはレア・ビューティがセレナ・ゴメスへの慈善や忠誠から買われているのではないことを意味する——機能するから買われており、より大きなものに属するという付加的な感情的な利益がある。

シグナルとしての流通

レア・ビューティはセフォラで購入できる——これは明確にブランドをアクセシブルプレステージに位置づける。ターゲットにとって適切なチャネルだ：メンタルヘルスの問題を認識し、立場を取るブランドに引き寄せられ、自分に似た感じのブランドのためにもう少し払う意欲のある顧客層。

グロッシャーとは異なり、レア・ビューティは小売に行くためにDTCモデルを「諦める」必要がなかった——最初からセフォラを選んだ。その選択は最初のビジョンについて何かを言っている：コミュニティのニッチブランドではなく、独自の存在理由を持つメインストリームのプレミアムブランド。

限界とオープンな問い

レア・ビューティはセレナ・ゴメスに大きく依存している——ソーシャルメディアでの存在感、メンタルヘルスに関する公開発言、個人的な信頼性。それは現実のリスク集中だ。

創業者が退いたり、活動を減らしたり、公の認識が変化したりしたらどうなるか？ブランドは創業者からの距離を生き残るのに十分な独自のDNAを持っているか？

大規模でのメンタルヘルスポジショニングの持続可能性についても問いが生じる。このトピックはますます多くのブランドによって取り上げられている——誠意を持って取り上げるものもあれば、単なるマーケティングの角度として取り上げるものもある。レア・ビューティのこの分野での差別化は、修辞に対するコミットメントの真の深さにかかっているだろう。

今のところ、バランスは明らかに正しい方向に傾いている。レア・ビューティは過去5年間で最も興味深いビューティの成功事例の1つだ——正確に「善を行うこと」を「それに対してよく報酬を受けること」から切り離さなかったからだ。