SNS時代のスポーツスポンサーシップ：アスリートがメディア本体になるとき

スポーツスポンサーシップのモデルは、広告が一方向的な放送メディアだった時代に発明された。ブランドはビルボード、テレビ、雑誌でアスリートの可視性を購入した。関係は財務的かつ象徴的だった。

そのモデルは今も存在する。しかしその隣に、構造的に異なるものが発展した。

コンテンツ制作者としてのアスリート

パラダイムシフトは徐々に訪れ、TikTokで加速した。500万人のInstagramフォロワーを持つアスリートは今日、ターゲティングと認識される真正性の面で、テレビキャンペーンもスタジアムのビルボードも匹敵できない露出を生み出す。

ケイトリン・クラークは最初のWNBAの試合を行う前に、関連する契約の価値を変容させるオーディエンスを構築していた。ナイキとの契約、ゲータレードやウィルソンとの合意——そのすべてが、以前のメディア経済では不可能だったスケールに達した。

フォロワー数だけの問題ではない。エンゲージメントと信頼の問題だ。高校時代からアスリートをフォローしているファンは、スニーカーの勧めを広告としてではなく、友人のアドバイスとして体験する。

ナイキとアディダスは契約構造を適応させなければならなかった。クラシックなディール——肖像権、競技での着用義務、計画されたキャンペーン——は、オーガニックコンテンツ、投稿義務、制作コンテンツに対する権利に関する条項を取り込むようになった。

この適応は常に優雅ではない。アスリートのSNS価値を生み出す真正性と、大手ブランドを特徴づけるマーケティング計画の間には固有の緊張がある。過度にブランド色のついたInstagramの投稿は空虚に聞こえる。過度に自由なポストはブランドが予想しなかった方向に向かうことがある。

最良のパートナーシップはバランスを見つける：ブランドは一貫性を保ち、アスリートは自分の声を保つ。言うは易く行うは難し。

チャレンジャーブランド——On Running、Hoka、ライフスタイルセグメントのサロモン——は、アスリートがまだ有名でない時期に、手頃な金額でパートナーシップを結んでいることが多い。アスリートが台頭した時、ブランドはプレミアムを支払わずにそのモメンタムから恩恵を受ける。

この戦略は、高くなる前に新興の才能を特定する能力を必要とする——これは大手ブランドがしばしば維持しにくいスカウトリソースと不確実性への耐性を要求する。

サッカーワールドカップは、今でも大規模な同時オーディエンスを集める最後のイベントの一つだ。ほとんどの代表チームのユニフォームを争って供給するナイキとアディダスにとって、大規模なスポンサーシップ戦略のテストだ。

課題はもはや単純にチームを装備することではない。スポンサードされた各選手の周りにコンテンツを作り、各試合をブランドモーメントに変え、試合中にリアルタイムでその選手のSNSアカウントを活性化することだ。

そのレベルの調整は自動的ではない。そして投資対効果は精確に測定することが依然として難しい。